Archiv für den Monat: Januar 2016

Die drei Denkgrenzen im Marketing, die zu überwinden sind

Alle Schranken sind bloss des Übersteigens wegen da.
Novalis

In diesem Beitrag geht es um Grenzen, die Sie als Unternehmer überwinden dürfen, damit Sie das volle Potenzial das in der Kraft der Geschichten liegt, entfallten. Alexander Christiani ist ein deutscher Marketingcoach. Er sagt, dass im Zusammenhang mit Storytelling drei Denkgrenzen im Marketing zu durchschauen sind.
Drei Hindernisse

1.Denkgrenze: Der Fokus auf schriftliche Kommunikation

Viele Unternehmen verwenden Flyer, Newsletter, Direktmailing, Werbung in Zeitung, oder Kataloge als Kommunikationswerkzeuge. Kurzum sie verwenden die schriftliche Kommunikation. Sie lassen die mündliche Kommunikation des Unternehmers aussen vor.
Denken Sie an bekannte Unternehmer. Steve Jobs präsentierte die Produkte selbst. Nicolas Hayek war ein bekannter Unternehmer seiner Marke Swatch. Jean-Claude Biver steht für die Uhrenmarke Hublot. Internationale Beispiele sind Richard Branson der Virgin Gruppe oder Jack Welch, ehemaliger CEO von General Electrics.
Überall finden Sie Unternehmer, die mit ihrem Charakter, ihrem Profil und ihrem Aktivsein für ihr Unternehmen stehen. Geben auch Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht.

2.Denkgrenze: Der Fokus auf emotionale Verpackung

Dazu dieses Beispiel. Angenommen Ihre Webseite bringt nicht genug Interessenten. Sie sprechen mit Ihrer Agentur. In vielen Fällen hören Sie von der Agentur: „Ihre Webseite ist in die Jahre gekommen. Es müssen Bilder rein und ein neues Design ist fällig.“ In anderen Worten, Sie brauchen eine andere emotionale Verpackung.

Beispiel 2: Sie kaufen das Parfüm Chanel Nr. 5 für Ihre Frau. Die Flüssigkeit tragen Sie nicht selbst in einem Kübel nach Hause. Sie ist in einem Flacon. Um diesen Flacon kommt ein hochglanz lackierter Karton. Darüber kommt noch knisterndes Cellophan. An der Kasse wird das Ganze noch einmal in eine Schachtel verpackt. Schlussendlich kommt ein wunderschönes Packpapier mit Schleifchen darüber. 5-mal wird das Parfüm verpackt. Das Credo der Industrie: Emotionen weckt man mit Verpackung – Farbe, Form und Schrift.

Das Gegenbeispiel sind die Harry Potter Romane, die weit mehr als 450’000’000 mal weltweit verkauft wurden. In den Romanen stehen Seite für Seite Texte. Warum lesen so viele Menschen diese Textwüsten? Die Emotionalisierung findet durch Stories statt.

Setzen Sie Stories ein. Damit allein sind sie schon deshalb auf der Überholspur, weil die meisten Unternehmer auf ihrer Webseite keine Stories erzählen, sondern Nachrichten hinstellen. Die Internetseiten der meisten Unternehmen sind Nachrichtenfriedhöfe. Es geht darum keinen anderen Inhalt zu beschreiben, sondern die Nachricht in eine spannende Geschichte beschreiben. Damit die Menschen leuchtende Augen bekommen und Ihnen gerne zuhören. So weit die zweite, der drei Hürden nach Christiani.

3. Denkgrenze: Der Fokus auf Egozentrisches Marketing

Viele Unternehmen behaupten, sie sind die Besten. Beispiel: Die UBS schreibt auf ihrer Internetseite: „UBS ist die grösste und stärkste Universalbank der Schweiz.“ Keiner mag diese egozentrische Marketing, egal welche Firma dies betreibt. Die cleversten Unternehmer haben die dritte Denkgrenze schon überwunden. Clevere Unternehmer erzählen Geschichten, in denen der Kunde der Held ist und die Marke der Mentor. Harley Davidson sagt: „Unsere Kunden sind die coolsten Kunden der Welt. Sie sind von Montag bis Freitag Buchhalter, arbeiten von 9 – 17 Uhr,  aber Samstag und Sonntag leben sie ihr urtümliches Gefühl von Freiheit und Abenteuer aus. Für diese Menschen haben wir Produkte.“

Schauen Sie mal wie viel Menschen ein Tattoo von der UBS haben und wie viele ein Tattoo von Harley haben. Googlen Sie auch mal „Harley Tattoo“. Sie werden staunen, was es an Tattoos gibt.

Aus diesen drei Denkgrenzen ergeben sich drei Prinzipien, die Alexander Christiani empfiehlt.

3 Prinzipien für Unternehmer

1.Prinzip: Der Unternehmer redet selbst

Kennen Sie diese Herrn?

Die gute Nachricht. Auch als kleiner Mittelständler oder Kleinunternehmer haben Sie eine Chance. Haben Sie den Mumm um für ihr Unternehmen selbst zu sprechen. Bürgen Sie mit Ihrem Gesicht und Ihrem Charakter für die Qualität Ihrer Produkte. Dann sind sie als Kleiner bekannter als der Vorstandsvorsitzende eines internationalen, gesichtslosen Konzerns.

2.Menschen lieben Geschichten, der Unternehmer erzählt sie

Dazu gleich das Beispiel der Firma Lattoflex mit dem Inhaber Boris Thomas.

3.Der Kunde ist der Held, die Marke ist der Mentor

Erzählen Sie Geschichten, in denen der Kunde der Held ist. Denken Sie an Apple, Nike oder Harley-Davidson. Nike machte diese Werbung: „Das Wesentliche war schon immer da: Ihre Begabung, Ihre Disziplin, Ihre Trainingsfleiss, Ihr Durchhaltevermögen. Was sie jetzt noch bekommen: Der Schuh, der das Beste aus Ihren Anlagen macht.“
Das gibt mehr Klicks als bei denen, die sagen „Wir sind die besten!“

Setzten Sie diese drei Prinzipien als Unternehmer um. Schon kommen Sie auf die Überholspur im Marketing.

Links und Bemerkungen

Hier hören Sie diese Episode des Podcast „Story Power“. Abonnieren Sie den Podcast bei Podcast Story-Power bei iTunes oder Podcast Story-Power bei Stitcher.

Wie Maria mit der Affen-Bananen-Story Entscheidungen fällt

Vor 1,5 Jahren besuchte mich meine jüngste Schwester Cornelia in Uster. Mit dabei war ihre Freundin Maria. Wir spazierten auch zum nahe gelegenen Greifensee. Dort angekommen setzten wir uns an die Anlegestelle der kleinen Fähre nach Maur. Ich weiss nicht mehr den Grund, warum ich die Affen-Bananen-Story erzählte. Die Story fand ich in Vera F. Birkenbihls Buch „Birkenbihl on Management“. Lesen Sie hier die Geschichte, die ich den beiden bei sonnigem Wetter erzählte.

Die Affen-Bananen-Story

PublicDomainPictures / Pixabay

Stellt euch einen Raum vor, in den vier Affen aus einer grösseren Affensippe gebracht werden. Er enthält einige Kletterstangen und Dinge zum Herumprobieren und Spielen. In der Mitte des Raumes befindet sich eine lange Stange vom Boden bis zur Decke. Oben sehen die Affen mehrerer wunderschöne Bananen. Was die Affen aber nicht sehen, ist ein Duschkopf direkt unterhalb der verlockenden Früchte, der ihnen eine extrem kalte Dusche verpassen wird, sobald sie sich den Bananen nähern.
1.Akt: Die Affen entdecken die Bananen. Der erste Affe klettert die Stange hinauf und erhält die besagte Dusche. Schreiend lässt er von den Bananen ab. Der zweite, dritte und der vierte Affen probieren es auch. Jedes mal gibt es die kalte Dusche. Bald geben Sie auf. Sie hausen in diesem Raum, klettern und spielen, aber man könnte meinen, die Stange sei unsichtbar.
2.Akt: Nun wird der Duschkopf entschärft. Ausserhalb des Raumes wird das Wasser abgestellt. Im Klartext: Ab jetzt besteht keine reale Gefahr mehr. Trotzdem versucht keiner der Affen, die Bananen zu holen, denn sie wissen ja nicht, dass die Gefahr gebannt ist. Sie haben keine Veranlassung, vorhandene Entscheidungen zu hinterfragen.
3.Akt: Jetzt tauschen die Versuchsleiter einen Affen gegen einen ihrer Freunde aus der Affensippe von

skeeze / CC Pixabay

draussen aus. Der „naive“ Neuzugang sieht die Bananen und will die Stange hinaufklettern, aber nun geschieht das Faszinierende: Die anderen reissen ihn herunter, noch ehe er die kalte Dusche erleiden müsste ( wenn es sie noch gegeben hätte). Die Tatsache, dass es keine kalte Dusche mehr gibt macht die Sache aus Sicht der Wissenschaftler besonders pikant. Aber aus Sicht der Affen ist ihr Verhalten völlig schlüssig. Somit lernt der Novize sofort bereitwillig aus den Erfahrungen seiner Artgenossen, denn er weiss von früher: Es hat schon seine Richtigkeit, wenn „man“ in der Horde gewisse Dinge eben nicht tut.
4.Schluss-Akt. Man tauscht sukzessive auch die anderen Affen gegen Freunde von draussen aus, und auch sie lernen ihre Lektion.

Am Ende haben wir lauter Affen der zweiten Generation, die Dusche ist schon lange abmontiert, und doch wagt keiner sich die Stange hinauf. Soweit die Geschichte, wie sie Birkenbihl in ihrem Buch schrieb und ich sie erzählte.

Maria reagierte: „Mich würde die kalte Dusche nicht abschrecken. Wenn ich die Bananen will, dann hole ich sie mir.“

Weihnachten 2015

Weihnachten 2015 traf ich meine Schwester Cornelia und Maria wieder. Maria erzählte mir: „Ludwig, deine Affen-Bananen-Story hilft mir seit unserem Treffen vor 1,5 Jahren Entscheidungen zu fällen.“

„Wie machst du das?“ fragte ich sie erstaunt.

Maria: „Ich stelle mir erst die Frage: Ok Maria, wie gross ist denn dein Hunger auf die Bananen? Nur das, ohne an den Preis zu denken. Die Antwort muss folgen, damit ich dann meine Entscheidung auch treffen kann.  Die Banane(n) steht für das zu erreichende Ziel, die Dusche steht für den Preis, der zu bezahlen ist.

Ein Beispiel:  Im November 2015 bekam ich die Chance eine sehr günstige Wohnung zu mieten. Die Wohnung steht für die Banane. Diese Wohnung möchte ich gerne mieten. Der grosse Nachteil: Die Wohnung muss total renoviert werden, damit sie überhaupt wohnlich wird. Ein Wand hat ein riesiges Loch, weil da mal ein Rohr des Ofens hinein ging. Die Fenster müssen abgedichtet werden. Alte Tapeten müssen herunter gerissen werden, neue Böden verlegt werden. Das ist die kalte Dusche, sprich der Preis der zu bezahlen ist.

Nun wäge ich ab. Die Frage nach dem Hunger der Bananen (=Wohnung) ist bereits geklärt. Jetzt geht es den Preis dieser „kalten Dusche“ zu bezahlen, um diese Wohnung zu bekommen. Dieser Entscheidungsprozess dauert maximal 2 Minuten. Dann ist es entschieden. Im Fall der Wohnung habe ich mich für die Wohnung entschieden. So gehe ich bei vielen anstehenden Entscheidungen vor.

Mittlerweile habe ich schon begonnen die Wohnung zu renovieren. “

Dann zeigte Maria mir einige Bilder der ursprünglichen Wohnung und von den ersten Renovationen. Im Februar 2016 will sie einziehen.

Wäre das auch etwas für Sie, diese Affen-Bananen-Story als Metapher hernehmen, um rasch Entscheidungen zu fällen?

Weitere Inspirationen

Hier noch einige weitere Anregungen für Ihr Unternehmen. Wir können uns nun fragen:

  1. Welche alten Routinen halten uns persönlich gefangen ( persönlicher Arbeitsteil, vielleicht beeinflusst durch eine Bananen-Lektion in einer früheren Firma?)
  2. Welche alten Routinen haben wir in unserem Unternehmen?
  3. Welche alten Routinen setzten wir bei allen unseren Kunden ein ( ob sie nun passen oder nicht)

Die Botschaften der Affen-Bananen-Story

Wenn Sie die Story weitererzählen und gemeinsam mit anderen diskutieren, dann kann sie Ihnen unerhört viel geben. Die Lieblings-Botschaften von Vera F. Birkenbihl aus dieser Story sind:

  1. Die Tatsache, dass wir aus Erfahrungen lernen, ist überlebenswichtig.
  2. Nur „höhere Organismen“ ( mit der Intelligenz einer „höheren“ Entwicklungsstufe) können auch aus den Erfahrungen ihrer Mit-Lebewesen lernen, müssen also nicht alle schmerzhaften Erfahrungen höchstpersönlich machen. Ein Riesensprung in der Evolution!
  3. Für das normale Überleben in einer Umwelt, die sich nicht ununterbrochen dramatisch verändert, hat die Evolution mit diesem lernen durch Fremderfahrung einen Weg gefunden, der sich ausserordentlich bewährt hat.
  4. In einer sich schnell verändernden Welt (also Gegenwart und Zukunft) hingegen kann genau dieser frühere Vorteil zum Verhängnis werden!
  5. Wie schnell ändert sich Ihre Welt? Wenn Sie im Wettbewerb um Kunden stehen, dann ist Ihre Welt so schnell, wie Ihre Wettbewerber Sie machen.

Für mich ist eine wichtige Botschaft in der Story: Stories sind unglaublich mächtig. Wer sie nicht einsetzt vergibt sich Chancen.

Welche Botschaften entnehmen Sie aus der Affen-Bananen-Story? Schreiben Sie mir ins Kommentarfeld rein. Danke.

Quellen

  1. Gary Hamel / C.K. PrahaladWettlauf um die Zukunft, Seite 92. Nur noch gebraucht.
  2. Vera F. BirkenbihlBirkenbihl on Management, Affen-Bananen-Story, Seite 14. Nur noch gebraucht bei Amazon.

 

Links und Bemerkungen

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