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Ein weiterer Weg zur Markenstory

Wer sind wir und warum sollen sich Menschen für uns entscheiden? Das sind die Fragen, die die Markenstory beantworten muss. In dieser Episode des Podcast greife ich zwei Gedanken aus dem Beitrag Über Storytelling in der Markenführung auf. Der Beitrag erschien auf der Seite Brandes.ch. Brandes ist eine Design und Markenagentur, die von René Allemann gegründet wurde.

Teil Eins – 11 Fragen

Im Teil Eins der Episode geht es um 11 verschiedene Fragen, die für das Ermitteln des Stoffes für die Markenstory nützlich sind. Es sind dies die folgenden Fragen, die ich im Podcast kommentiere.

  1. Welche Geschichte ist mit der Gründung des Unternehmens verbunden?
  2. Was würde fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe?
  3. Was erzählen Mitarbeiter und Kunden für Geschichten über das Unternehmen?
  4. Was sind wichtige Erfolgsgeschichten im Unternehmen?
  5. Welche Krisen hat das Unternehmen gemeistert?
  6. Welche Rituale finden im Unternehmen statt?
  7. Welche Handlungsmuster tauchen dabei immer wieder auf?
  8. Welches Lebensgefühl wird dabei immer wieder transportiert?
  9. An welchen Orten finden die Geschichten statt?
  10. Wie soll die Geschichte weitergehen?
  11. Wie wird man rückblickend über das Unternehmen reden?

Zum Abschluss dieses Teil, schreibt der Autor des Beitrages:

Die tagtäglich erlebten Geschichten im und mit dem Unternehmen sind dabei zentral, es geht um die Verbindung der Innen- und Aussenperspektive. Wichtig für die Relevanz der Markenstory ist zudem, dass sie nicht nur vergangenheitsorientiert ist, sondern auch in die Zukunft weist und mit den strategischen Absichten der Unternehmensführung verbunden wird.

 

Teil Zwei – Erfolgsfaktor Authentizität

Leider fand ich nicht den Namen des Autor des Beitrages. Ich hätte ihn gerne erwähnt. Er schreibt:

Die erfolgreiche Markenstory zielt immer auch auf den Kundennutzen und die praktische Bedeutung, die eine Marke den Zielgruppen vermittelt. Sie vermittelt ein Leistungs- und Werteversprechen, das erzählerisch und erlebbar ist. Erst dann kommt die Geschichte an, beim authentischen Erleben auf Kundenseite. Darum sind zentrale Fragen beim Definieren der Markenstory: Können wir die Geschichte glaubwürdig und authentisch präsentieren? Gibt die Geschichte den Mitarbeitenden eine positive Bedeutung? Verstehen sie diese und können sie die Geschichte vermitteln?

Regelmässige Hörer meines Blogs wissen, dass mein Ansatz folgender ist: Der Unternehmer erzählt die Stories. Weil er für mich der Repräsentant für Authentizität ist.

Warum funktioniert das so gut mit dem Unternehmer?
1. Die Glaubwürdigkeit wird verstärkt, weil der Unternehmer die drei rhetorischen Geheimnisse des Aristoteles nutzt, um Menschen zu überzeugen.

2. Alleinstellung
Von 20 Inhabern von Kleinunternehmen, hat nicht einer ein Video auf seiner Internetseite drauf. Und dann noch eines, mit dem er einigermassen gescheit erklären kann, was ihn vom Wettbewerb unterscheidet.

3. Sympathie
Sind Sie mit Bild zu sehen als Malermeister, Dachdeckermeister oder Installateur auf der Internetseite, wirkt dies schon mal sympathisch. Erklären Sie darüber hinaus noch, was Sie von anderen unterscheidet und sind dabei noch authentisch, dann habe sie einen unschätzbaren Vorteil gegenüber anderen.

Anschliessend hören Sie in der Episode die drei Geheimnisse des Überzeugungserfolgs nach Aristoteles. Es sind dies LOGOS, PATHOS und ETHOS.

LOGOS
Das Argument und die Fakten:
Machen Sie eine Aussage und belegen Sie diese durch Fakten zum Beispiel mit Dokumenten, Testimonials, etc.! Für Unternehmer bedeutet dies, dass Sie gute Produkte und Dienstleistungen anbieten und gute Gründe dafür liefern, diese zu kaufen.

PATHOS
Der emotionale Zustand des Hörers:
Wie können Sie die Emotionen, Werte und Überzeugungen Ihrer Zuhörer ansprechen? Am besten gelingt dies durch lebendige Beispiele, Details und einen interessanten Erzählstil in den Geschichten. Sprechen Sie Werte und Dinge an, die bei den Kunden das Herz ansprechen. Werte, mit denen sich Ihre Kunden identifizieren. Beispiel: Steve Jobs erzählte, das Apple Kunden anders sind. Apple Kunden sind Rebellen. Apple Kunden sind die Kreativen und die Leute, die eine Kerbe ins Universum schlagen.

ETHOS
Die Glaubwürdigkeit des Redners:
Wir tendieren dazu, Menschen zu glauben, die wir respektieren und die bewiesen haben, dass sie sich in ihrem Fachgebiet auskennen. ETHOS bedeutet die sogenannte weisse Weste, der vertrauenswürdige Charakter des Unternehmers. Nutzen Sie den grosser Vorteil, wenn Sie als Unternehmer sprechen. Die allermeisten Menschen vermuten, dass es stimmen könnte, was Sie sagen.

Soweit die Gedanken zur Markenstory. Hören Sie nun in die Episode rein.

 

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Wie Sie zu Ihrer Markenstory kommen

Jeff Bezos sagt: „Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht (mehr) im Raum sind. Überlassen Sie es nicht den anderen, was über Sie und Ihr Unternehmen erzählt wird.“

Wollen Sie die Menschen anziehen, die Ihre Werte teilen, ähnlich Ideen verfolgen, sich damit mit Ihnen identifizieren? Dann lohnt es sich über die Markenstory nachzudenken.

„Wir können das, was andere über uns sagen, selbst bestimmen, indem wir unsere Geschichte bzw. einzelne Facetten davon immer wieder auf den unterschiedlichen Kanälen erzählen. Mit der Zeit wird sich das Bild in den Köpfen der Leute verdichten. Je klarer und authentischer die Geschichte ist, umso mehr werden über Sie sprechen. Im Business nennt sich das Empfehlungsmarketing.“, sagt Markenberaterin Maren Martschenko.

Wozu brauchen Sie eine Markenstory?

Eine Markenstory hat diese Vorteile, sagt Martschenko

  • Sie ziehen damit Menschen an, die gleiche Werte wie Sie teilen, die gleiche oder ähnliche Ideen verfolgen.
  • Mit einer Markenstory können sich die Menschen identifizieren. Das schafft Vertrauen. Vertrauen bewirkt, dass die Kunden loyal bleiben.
  • Mit einer starken Gemeinschaft aus Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Lieferanten sind Sie wesentlich weniger anfällig in Krisenzeiten. Nach einer Krise kann es schneller wieder aufwärts gehen.
  • Die Markenstory hilft bei Entscheidungen. Wenn Sie wissen, warum Sie tun, was Sie tun, können Sie schneller Entscheidungen treffen. Wichtig für die Zukunft Ihres Unternehmens.

Wie kann man mit der Markenstory beginnen?

Ein guter Einstieg ist die Frage „Warum“. Dazu gibt es einen sensationellen Videoclip von Simon Sinek: Start with Why. Sinek sagt, dass die Leute von Ihnen nicht kaufen, was Sie tun, sondern warum Sie es tun.

Matschenko gibt folgende Tipps: Hören Sie also auf zu beschreiben, was Sie tun, fangen Sie an zu erzählen, warum Sie tun, was Sie tun. Erinnern Sie sich, wofür Sie zu Beginn Ihrer Selbständigkeit oder Ihres Unternehmens angetreten.

  • Was war Ihnen besonders wichtig?
  • Was ging Ihnen tierisch auf die Nerven?
  • Was begeisterte Sie?
  • Welchen Missstand in Ihrer Branche wollten Sie beheben?
  • Wie ist das heute?

Erzählen Sie dies weiter.

Übung: 10 wichtige Ereignisse

Maren Martschenko hat eine wunderbare Übung zur Markenstory ausgedacht. Welche der zehn wichtigsten Ereignisse führten dazu, dass Sie heute tun, was Sie tun. Sie empfiehlt sich von Mats Staub inspirieren zu lassen. Er hat ein Langzeitprojekt initiiert, bei dem nur von Ereignissen die Rede ist, die für einen Menschen zu den wichtigsten gehören.

Martschenko hat  seine Idee auf Unternehmen übertragen. Gehen Sie wie folgt vor.

  1. Bestimmen Sie die zehn wichtigsten Ereignisse Ihres Berufslebens. Es müssen nicht DIE zehn wichtigsten sein, sondern zehn wichtige Ereignisse, die Sie heute, gerade jetzt in die Liste aufnehmen wollen. Sie können auch weit zurück in der Kindheit liegen.
  2. Beschreiben Sie jedes Ereignis so kurz wie möglich. Versuchen Sie, nur den Moment des wichtigsten Ereignisses zu beschreiben. Es braucht keine Erklärungen und keine Kommentare. Formulieren Sie im Präsens und in der Ich-Form.
  3. Ordnen Sie die Ereignisse chronologisch. Datieren Sie sie mit Monat und Jahr. Falls Sie den Monat nicht genau wissen, schätzen Sie ihn.

 

Die Puzzelteile meiner Markenstory

CC0 Bild von reidy68 / Pixabay

Juli 1978
Ich stehe vor dem elterlichen Bauernhof im Allgäu. Grüne saftige Wiesen, Häuser, Wälder, Horizont und ein blauer Himmel. Ich sehe zum Horizont. Ein Gefühl zieht mich dort hin. Was ist wohl hinterm Horizont? frage ich mich. Eine Frage, die ich mir immer wieder in meinem Leben stelle.

September 1980
Ich beginne meine Studium der Informatik in Augsburg. Es ist der erste Studiengang dieser Art an der Fachhochschule. Wir Studenten gehören zu den Pionieren dieses Studiengangs. Das passiert mir danach immer wieder, dass ich bei den Pionieren bin.

Juli 1985
Ich halte das Diplom in der Hand. Ich bin jetzt offiziell Diplom-Informatiker FH. Ich bin mächtig stolz. Es war ein langer Weg. Ich hab das durchgezogen.

September 1987
Der erste Arbeitstag bei der Firma Leica in Heerbrugg in der Schweiz. Mein Chef eröffnet mir, dass das Projekt verkauft wird. Es wird nach Zürich gehen. Entweder gehe ich mit oder ich werde gekündigt. Ich gehe meinen eigenen Weg. Ich lebte vorher in München und will nicht nach Zürich. Meine Erkenntnis: Auch die beste Ausbildung hilft nicht, dass du deinen Job verlieren kannst.

September 2006
Ich lese von der Studie der 10’000 Stunden von Dr. Anders Ericsson. Ich bin fasziniert darüber, das Talent keine Rolle spielt, wenn man Spitzenleistung erbringen will. Was es dafür braucht, sind: Ein Trainingsplatz, Spitzentrainer/-coaches, Training und die Einstellung: Ich kann lernen.

Januar 2008
Ich lese das Buch von Stefan Merath „Der erfolgreiche Unternehmer“. Eine faszinierende Geschichte. Für mich wird klar, für wen ich arbeiten werde. Es sind die zukünftigen Unternehmer Rockstars.

Oktober 2013
700 Mitarbeiter der Swisscom IT nehmen an einem Führungskräfte Training teil. Ein Teil dieser Mitarbeiter erarbeitet in meinen Workshop Storys zum Geschäftsmodell. Ich meinem Workshop erlebe ich die ersten fünf Business-Storys meiner Teilnehmer bei der Swisscom. Sie sind lustig, abwechslungreich, fasziniert, normal oder inspiriert. In den nächsten Wochen erlebe ich weitere 60 Storys. Ich bin fasziniert.

April 2014
Ich höre einen Vortrag meines geistigen Mentors Alexander Christiani. Mir wird klar, wie ich für mich das Storypower Konzept umsetzen werde. Nach Monaten an Entwicklung steht es. Ich beginne gleich mit ersten Vorträgen.

Juli 2015
Am Kiosk in Uster sehe ich die Spiegelausgabe „Stopp Putin“. Was ist denn jetzt los? Was soll diese Hetzerei? Frage ich mich. Dagegen ist was zu unternehmen. Ich mache mich schlau im Netz. Sammle über die Monate über 40 Quellen, in denen ich eine andere Sicht vermittelt bekomme. Rede mit Freunden und Bekannten darüber.

Juli 2016
Für die Genossenschaft Lewona entwickele ich ein Storykonzept, setzte es mit einer neuen Internetseite um. Beginne mit ersten Aktionen, um die Genossenschaft bekannt zu machen.

Machen Sie diese Übung. Anfangs tat ich mich etwas schwer, die Ereignisse zu finden. Nach der Übung staunen Sie. Es macht Spass. Das sind meine Puzzleteile, die sich sicher im Laufe der Zeit ändern werden.

Muss es eine Story sein?

Zum Schluss hat Maren Martschenko einen wichtigen Tipp. „Es muss keine chronologisch aufbereitete Geschichte mit einem Helden, einem Schurken, Aktion, einem Spannungsbogen und happy End sein.  Das ist gar nicht nötig. Eine Markenstory setzt sich aus verschiedenen Puzzlesteinen zusammen. Stellen Sie Ihren Lesern oder Zuhörern diese Einzelteile zur Verfügung und überlassen Sie es diesen, die einzelnen Steine zu einem für sie stimmigen Ganzen zusammenzufügen“, sagt sie.

„Der Vorteil ist: Ihre Weiterempfehler und potenziellen Kunden werden sich genau die Steine auswählen, mit denen sie sich am meisten identifizieren und die sie sich am leichtesten merken können. Das kann natürlich auf der Übermich-Seite sein, in Form von Blogartikeln, in einzelnen Statusmeldungen bei Facebook, in 140 Zeichen auf Twitter, in persönlichen Gesprächen“, soweit Martschenko.

 

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Links

Maren Martschenko: Brand Storytelling – Wie finde ich meine Geschichte

Mats Staub:  Die zehn wichtigsten Ereignisse meines Lebens.

Simon Sinek: Start with Why.