Kendall Haven, US-Autor und Erzähler untersuchte mehr als 350 wissenschaftliche Studien. Er verglich Geschichten zu allen anderen Kommunikationsformen im Geschäftsleben: Powerpoint Präsentationen, Berichten, Analysen, Grafiken.

Haven fand 5 Gründe, warum Geschichten so überlegen sind.

Geschichten wecken mehr Interesse

Stellen Sie sich vor, Sie halten eine Rede zur goldenen Hochzeit Ihrer Eltern. Sie beginnen die Rede mit diesen Worten: „Ich erinnere mich noch genau an den Nachmittag als unsere ganze Familie bei unserer Tante Theres und unserem Onkel Anton in Lindenberg in der Küche sassen. Mama heulte. Papa, Mama, meine 4 Schwestern und ich waren zu einer Untersuchung beim Arzt. Die Nachricht, die er für uns hatte, veränderte für immer das Leben unserer Familie an diesem Nachmittag. Ich war 16 Jahre alt und konnte zunächst nicht erfassen, was sich alles verändern würde…„

Spätestens an dieser Stelle hören Sie die berühmte Stechnadel fallen. Die Zuhörer sind ganz aufmerksam. Sie weckten das Interesse.

Geschichten bewirken ein besseres Verständnis

Eine Geschichte macht Werte anschaulich. In der obigen Geschichte erfahren die Zuhörer die Qualitäten und die Werte, die in der Ehe der Eltern wichtig waren. Menschen geben seit fast 100.000 Jahren ihre Erfahrungen mit Geschichten weiter. Aufgrund dieser langen Zeit haben sich Menschen an Geschichten gewöhnt und müssen sich – wenn es eine gute Geschichte ist – nicht anstrengen, ihr zu folgen. Zudem: auch wir haben dies schon als Kinder „trainiert“ und viele von uns waren geradezu süchtig nach Geschichten.

Geschichten haben einen eingebauter Appell

Fast 100’000 Jahre hatten Menschen nur ein Instrument, um ihre Erfahrungen mit den Stammesgenossen zu teilen. Je besser die Geschichten waren, die sie erzählten, um so grösser die Überlebenschance für die Stammesgenossen. Stellen Sie sich unsere Vorfahren vor, die sich abends über den Tag austauschen.

Der Nachbar erzählt: „Hört zu, was ich heute erlebte. Ihr kennt doch die Stelle am See, wo wir immer Wasser holen. Heute sah ich zum erstenmal den Löwen.“

Und schon beginnt unser Gehirn darüber nachzudenken, was diese Geschichte für einen selbst bedeutet. Wo war das? War der Löwe aggressiv? War er gefährlich? Wie entkam der Stammesgenosse? Was hat er unternommen? Jeder hatte also eine Vielzahl von Fragen, deren Beantwortung über Leben und Tod bei der nächsten Begegnung entscheiden konnte. Der Erzähler beantwortete nun all diese Fragen – ohne dass sie explizit gestellt werden mussten, in einer Geschichte.

Geschichten lassen sich leichter Behalten

Wie viel können Sie von einer 8-strophigen Geschichte behalten? Wie viel behalten Sie von einer 10-minütigen PowerPoint Präsentation? Geschichten lassen sich leichter behalten. Oft behalten wir die Geschichte, wenn wir sie nur einmal hörten. Unternehmer Matthias C. Mend hatte mir vor zwei Jahren die Geschichte über das spezielle Ritual in Passau erzählt, das immer dann stattfindet, wenn Hochwasser kommt. Ich hatte diese Geschichte nur einmal gehört. Seitdem erzähle ich diese weiter. Hören Sie die Geschichte im Interview mit ihm. (Klicken)

Geschichten laden zum Weitererzählen ein

Gute Geschichte werden gerne weitererzählt. Das ist Mundpropaganda vom Feinsten. Hilfreich, wenn gute Stories weitererzählt werden.

Soweit die fünf Gründe, warum Sie als Unternehmer Geschichten vermehrt einsetzen sollten. Jedoch, wie packen Sie Ihre Begegnungen und Erfahrungen in eine Struktur? Darüber erfahren Sie mehr im nächsten Beitrag.

Stories über Produkte
Leicht verfängt man sich darin, Produkteigenschaften, Serviceeigenschaften und den dazugehörigen Nutzen zu beschreiben. Dann hoffen Sie, dass die Kunden das kaufen, was Ihr Unternehmen anzubieten hat. Leider verursachen die Beschreibungen nicht unbedingt einen Kauf. Was tun? Hier einige Möglichkeiten um Stories für Ihre Produkte zu finden.

1. Zeigen Sie den Aha-Moment, den Sie erlebten, als Sie das Produkt oder die Dienstleistung kreierten. Erzählen Sie die Story der Idee oder die Story über das Bedürfnis, das im Hintergrund stand.
2. Geben Sie die Stories weiter, wie Ihre Kunden das Produkt oder die Dienstleistung in Ihrem Leben nutzen.
3. Erzählen Sie die Story, wie ihr Produkt hergestellt wird. Teilen Sie die Bilder dieses Prozesses. Platzieren Sie diese auf Ihrer Internetseite. Aus der Filmindustrie kennen wir das. Nicht umsonst sind die Making-of Filme beliebt.
4. Zeigen Sie die Handwerkskunst und die Qualität, die im Produkt innewohnend ist, falls es das ist, was das Produkt besonders macht. Wenn die Menschen nur ein Foto eines Schals oder eines Teppichstapels sehen, ist es möglicherweise nicht interessant oder nicht das Geld wert.

Geschichten über Kunden
Storytelling im Marketing dreht sich vielmehr über die Kunden als Helden. Das eigene Unternehmen ist nicht der Held. Bei diesen Stories liegt der Fokus auf der Heldenreise des Kunden – wie diese Herausforderungen überwanden und damit den Tag retteten ihrem Unternehmen, ihrer Familie oder ihrer Gemeinde. Ihr Unternehmen ist eben einer der unterstützenden Charaktere um das Ziel zu erreichen. Es ist ein geschickte aber wichtige Verlagerung im Denken.
Warum mögen wir es nicht, wenn Unternehmen erzählen, wie sie ihren Kunden zum Erfolg halfen. Menschen identifizieren sich lieber mit Individuen als mit Organisationen. Menschen identifizieren sich mit jenen, die ähnliche Themen, Probleme, Miseren und Herausforderungen haben. Wenn die Kunden die Helden sind, können andere Kunden und Interessenten die Resultate sehen, die sie erzielten, wie weit sie kamen und welchen Einfluss sie hatten. Das alles, aufgrund harter Arbeit, Hartnäckigkeit und der Unterstützung Ihres Unternehmens.

Wie schaffen Sie Stories, in denen die Kunden die Helden sind?

1. Endecken Sie die Hindernisse und Herausforderungen, denen Ihre Kunden gegenüber stehen.
2. Lernen Sie von den Resultaten, die Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Service erlebten.
3. Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt oder Service einen Unterschied im Leben Ihrer Kunden bewirkte.

Schauen Sie sich jetzt das Marketingmaterial an, das Ihr Unternehmen anbietet. Fragen Sie sich selbst:

1. Zeigen die Unterlagen, dass Sie wirklich verstehen, wer Ihr Kunde ist? Gehen Sie jenseits simpler Titel und Stereotypen?
2. Artikulieren die Unterlagen die besonderen Hindernisse und Herausforderungen vor denen Ihre Kunden stehen?
3. Beschreiben die Unterlagen, wie die Zukunft der Kunden aussehen könnte, wenn diese Herausforderungen und Hindernisse weg sind? Gibt es irgendeine Erwähnung, wie Sie Ihre Kunden inspirieren und Hoffnung geben.
4. Zeigen Ihre Unterlagen Bilder vom Leben Ihrer Kunden, wie es sich unterscheidet, nachdem sie das Produkt oder die Dienstleistung benutzten? Zeigt es Ihre Kunden, wie sie siegreich in der Arbeit oder im Privatleben sind?

Erinnern Sie sich daran. Stories werden seit Menschengedenken eingesetzt. Sie gehören immer noch zu den wirkungsvollsten Kommunikationsformen.